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国外媒体“付费订阅”怎么玩?

来源:网络整理 作者:智美人 人气: 发布时间:2017-10-17
摘要:国外媒体“付费订阅”怎么玩?

近日,“新世相读书会”上线,一个小时销售额破百万。而另一边,ONE实验室解散的消息,也抛出了深度内容如何变现这个问题。国内,知识付费产品层出不穷,内容变现话题也一直热度不减。无论是尝试转型的传统媒体,还是内容创业的新入局者,难免都在思考,内容怎么才能换钱?

而国外,“付费订阅”则是媒体已有一定尝试的领域。本期全媒派(ID:quanmeipai)将聚焦海外媒案例,看它们如何优雅地从用户身上薅来更多价值。

付费订阅第一要义:优质内容

好内容才能换钱。一句正确的“废话”背后,想要确立方法论却并不简单:怎么生产好内容,什么样的内容才算是“好”呢?

从内容生产抓起

想要鼓励更多的内容创作者搭建自己的订阅网站,最有效的方式是什么?一家叫做Substack的技术公司认为,就是减少他们在写作之外耗费精力的一切,比如说,花在网站创建上的时间。

先拿两个独立订阅网站举例。关注商业/战略/技术等话题的Stratechery可以说是独立运营订阅网站的教科书式的范例,The Quad Guy则是提供健身教程、节食建议等内容的网站。

国外媒体“付费订阅”怎么玩?

Stratechery的创始人Ben Thompson和The Quad Guy的运营者Julian Smith,都是既能当深耕某一专业话题的内容写作者,同时也有整合各种工具来做内容生意的商业思维和技术功底。但对于大多数个人写作者来说,兼顾这两者有些困难。Substack正是为他们而设计。

国外媒体“付费订阅”怎么玩?

Substack集成一系列工具,功能包括博客发布、订阅费用收集、数据分析、文章模板,以及包括论坛在内的社区建设。作者们只需要很简单的步骤,就能完成建站/发布流程。省下的精力,可以用来生产更多优质内容。

此类个人订阅网站的优势在于符合分众化的兴趣订阅趋势。如同Substack的联合创始人Christ Best所说:“一旦你接触到了这些小众领域,你就会意识到这个体系有多么庞大而丰富。长尾效应发挥着极大的作用。”

深度内容的专业性

和其他纸媒一样,《泰晤士报》也在努力扩大付费订阅的用户基础。那么,它是怎么做的?答案是发挥自己专业内容的优势。

为了吸引用户注册,扩大付费订阅的潜力群体,《泰晤士报》分别从市场、编辑、读者运营和产品各部门抽调8人组成专门的小组,监测能够带来用户注册数提升的优质文章,这些文章将成为在社交平台上推广的重点。报纸以深度分析和独家报道见长,这在被筛选出来的文章中也得到了体现。

《泰晤士报》对刊载内容本身也做出调整。去年,《泰晤士报》决定搁置热点新闻跟进,转向数字编辑选荐策略,将《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》两个网站合并,重新设计,由编辑每日三次定点更新内容。

国外媒体“付费订阅”怎么玩?

如同《泰晤士报》数字内容部分负责人Alan Hunter所说,“读者如果想要看爆炸新闻,可以去免费阅读的BBC或者Twitter,但我们吸引读者的点在于,报道、观点和分析的权威性。”

本地新闻的贴近性

坐标瑞典的一家媒体机构Hallpressen为本地新闻的付费订阅内容打造提供了范例。它由17家报纸和新闻网站组成,报道覆盖瑞典南部的广大区域,一度是本地新闻的权威乃至唯一来源,和读者联系也十分紧密。

国外媒体“付费订阅”怎么玩?

但是,它最近面临读者注意力转移的挑战,和Ins上朋友随时更新的足球比赛图片,或者Facebook上更新的20分钟之前的火灾的讨论相比,为什么还要读媒体提供的本地新闻呢?

针对这一情况,Hallpressen在自家新闻应用Min JP中上线了“附近”(Near Me)这一新功能,来强化本地新闻内容的贴近属性。App中更新的新闻都会被打上地区标签,在应用内部的地图上标注显示。并且,给读者选择关注相关区域的选择权,大到城市,小到地域,不依靠算法,读者也能实现基于地缘兴趣的定制化。

国外媒体“付费订阅”怎么玩?

新功能上线之后,应用下载量迅速提升。提升贴近性和选择自主权,来增强内容对用户的吸引力的构想,是Hallpressen生产用户想要付费的内容的关注焦点所在。

酒香也怕巷子深

建立与用户的良性关联

光有好内容还不够,内容到达用户的途径、用户消费内容的场景和体验等方面,也同等重要。

调研先行,了解用户

在每次编辑或者定价策略调整之前,媒体都倾向于通过调研或者测试来了解读者意愿,进而预估调整措施的效果。付费订阅中同样体现着产品化的思维。

比如,现在负责荷兰媒体NRC(《新鹿特丹商报》)市场部的Matt Lindsay曾经参与过一个研究,借用生存分析(Survival Analysis)模型,来预测一个订阅者的生命周期。

国外媒体“付费订阅”怎么玩?

通过在各家媒体收集的数据,围绕通过读者消费(内容阅读数量、频率和时间)、交互(操作记录)、态度(对话题或社区的忠诚度)、活跃时间和用户社会信息等方面建立指标,研究发现对于不同的订阅者来说,涨价对于订阅意愿的影响也不一样。

这就意味着,媒体采取差异化订阅价格策略是可行的。应用这种弹性策略,媒体就可以避免给对于价格较为敏感的“玻璃心”用户涨价,而带来流失。根据数据来设置对读者收费的区隔节点,从而达到提升订阅收入的目的。

Amedia:用户进化论

挪威媒体Amedia为如何实现读者到用户、线下到线上的转化,提供了范例。

Amedia在2014年推出了一个连接旗下所有媒体平台的通用注册系统aID。至今,已经斩获了约13万数字订阅读者。这个数字意味着什么?和美国媒体比较,它仅次于《纽约时报》、《华尔街日报》和《华盛顿邮报》,而且,这还发生在挪威这个仅有500万左右人口的国家。

国外媒体“付费订阅”怎么玩?

究其成功策略,是它“三管齐下”的用户进化论,围绕纸版订阅读者、在线注册用户,和使用新闻网站的未注册用户三个群体,构建一条进阶路径。

Amedia将自身读者分为以上三类,针对每个群体采取相应策略,让他们在价值链中向上进阶。进阶路径如下图所示,第一步,引导线下读者来线上注册,扩充注册数;第二步,推动注册用户订阅;第三步,让只有浏览行为而未注册的人成为注册用户,继续扩大订阅的基础群体。最终,让不断扩大进阶的用户群,消费媒体更多高阶内容产品。

Amedia具体是如何推动这种转化的?公司执行副总裁Nedregotten在访谈中提到,一靠数据,二靠内容。

国外媒体“付费订阅”怎么玩?

首先,基于数据做用户洞察。根据用户浏览记录、访问次数、注册/订阅行为等数据,总结其决策背后的行为模式,寻找真正有付费意愿的价值用户,寻找触发他们付费动机的因素。

责任编辑:智美人

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